Autor: Fábio Marino Gregoraci
Publicado em: 18 de março de 2026



Esse artigo faz parte de uma série especial de conteúdo sobre  os fundamentos da gestão econômico-financeira aplicados à Odontologia, abordando temas como precificação estratégica, gestão de custos e despesas, análise de lucratividade e rentabilidade, planejamento financeiro e indicadores-chave de desempenho.

Estratégias de precificação na Odontologia

Muitos profissionais possuem agendas cheias, executam tratamentos complexos e utilizam tecnologias avançadas, mas enfrentam dificuldades para obter resultados financeiros consistentes.

Na maioria dos casos, o problema não está na qualidade clínica, mas na forma como os serviços são precificados. O mercado odontológico tornou-se mais competitivo, com aumento do número de profissionais, convênios, franquias e maior acesso dos pacientes a informações sobre preços e tratamentos.

Nesse cenário, surge um desafio central: definir preços que sejam competitivos, justos para o paciente e economicamente sustentáveis para a clínica. Na prática, muitos profissionais definem valores com base em referências externas, como preços de colegas ou tabelas de convênios. Embora compreensível, essa prática raramente reflete uma estratégia econômica consistente, o que explica por que agendas lotadas nem sempre se traduzem em bons resultados financeiros.

A precificação envolve não apenas materiais utilizados, mas também custos estruturais, despesas indiretas, valor percebido pelo paciente, posicionamento da clínica e políticas de pagamento. Por isso, deve ser tratada como uma decisão estratégica fundamental para a sustentabilidade do negócio.

Este artigo apresenta estratégias de precificação aplicadas à Odontologia, buscando equilibrar custos, valor percebido e objetivos econômicos da clínica.

Questões Essenciais

Por que agendas cheias nem sempre geram bons resultados financeiros? Frequentemente, a resposta está na forma como os serviços são precificados.

Qual critério é utilizado para definir os preços na clínica? Se a resposta envolve apenas referências externas, existe espaço para uma abordagem mais estruturada.

A Importância da Precificação Estratégica

O preço é o elemento que transforma valor em resultado financeiro. Na odontologia, o valor é criado pelo conhecimento técnico, pela tecnologia, pela qualidade do atendimento e pela experiência oferecida ao paciente.

Entretanto, esse valor só se converte em resultado quando existe uma estratégia de precificação adequada. Pequenas diferenças na definição de preços produzem impactos significativos na rentabilidade.

Preços abaixo do nível adequado comprometem a sustentabilidade. Preços definidos sem considerar o valor percebido dificultam a aceitação dos tratamentos ou impedem melhor aproveitamento do valor que o paciente estaria disposto a pagar.

O desafio não é apenas decidir quanto cobrar, mas definir preços que sejam sustentáveis, competitivos e percebidos como justos.

O Modelo Econômico-Financeiro de Precificação em Odontologia

A definição de preços resulta da interação de sete elementos principais:

• • custos e despesas da estrutura clínica
• • custos de materiais e serviços externos
• • despesas comerciais, financeiras e tributárias
• • valor percebido pelo paciente
• • posicionamento no mercado
• • segmentação de pacientes
• • estrutura da oferta de preços

Quando analisados de forma integrada, a precificação deixa de ser intuitiva e se torna uma ferramenta estratégica de gestão.

Custos e Despesas da Estrutura Clínica

O primeiro passo é compreender o gasto real da estrutura. Muitos utilizam o cálculo da hora clínica, dividindo o gasto fixo mensal pela capacidade de atendimento, porém esse valor costuma ser subestimado.

Entre os itens frequentemente ignorados estão:

• • pró-labore e remuneração dos profissionais
• • despesas com desenvolvimento profissional
• • manutenção e depreciação de equipamentos
• • remuneração do capital investido
• • despesas administrativas indiretas
• • despesas comerciais
• • taxa de utilização das cadeiras/equipos

Quando esses fatores não são considerados, procedimentos podem ser precificados abaixo do necessário para a sustentabilidade da clínica.

Materiais, Insumos e Serviços Externos

O custo total também depende dos materiais e insumos utilizados, cuja mensuração é difícil devido à variedade e pequenas quantidades.

Já serviços externos, como laboratórios e radiologia, possuem impacto financeiro mais fácil de identificar e devem ser incorporados ao custo do procedimento.

Despesas Comerciais, Financeiras e Tributárias

A precificação deve considerar despesas incidentes sobre o preço de venda, como:

• • comissões
• • taxas de cartão
• • impostos e contribuições

Esses valores variam conforme o regime tributário e a forma de pagamento, e influenciam diretamente o resultado financeiro.

Valor Percebido pelo Paciente

O custo define o limite mínimo do preço, mas não o único fator. O valor percebido pelo paciente também influencia a formação do preço.

A percepção de valor depende de fatores como:

• • reputação e experiência do profissional
• • tecnologia utilizada
• • segurança transmitida
• • organização e conforto da clínica
• • experiência durante o atendimento

Profissionais que comunicam melhor os benefícios e oferecem experiência diferenciada possuem maior flexibilidade na definição de preços.

Posicionamento no Mercado

A estratégia de preços deve estar alinhada ao posicionamento da clínica. Clínicas focadas em preço adotam uma estratégia diferente daquelas que buscam diferenciação por tecnologia, especialização ou experiência do paciente.

Segmentação de Pacientes

Pacientes possuem perfis diferentes, com necessidades e capacidades de pagamento distintas. Compreender essas diferenças permite oferecer alternativas terapêuticas e condições de pagamento adequadas, ampliando o acesso e melhorando a gestão econômica.

Estrutura da Oferta de Preços

A precificação não depende apenas do valor final, mas também da forma como o preço é apresentado.

Parcelamentos, pacotes, programas de manutenção e receitas recorrentes podem aumentar a aceitação sem reduzir o valor econômico do serviço.

A Zona Econômica Viável de Precificação

Existem dois limites para o preço:

• • limite inferior → custo total do procedimento
• • limite superior → valor percebido pelo paciente

Entre esses limites está a zona economicamente viável, dentro da qual o preço deve ser definido considerando posicionamento, perfil dos pacientes e objetivos da clínica.

Exemplo Prático

Se o custo total de um tratamento é R$ 2.000 e o valor percebido pelo paciente é R$ 3.000, a faixa viável está entre esses valores. Clínicas com maior diferenciação podem trabalhar próximas ao limite superior. Clínicas voltadas a volume podem trabalhar em valores intermediários ou inferiores dentro da faixa.

O preço ideal depende não apenas de cálculos, mas também da capacidade de comunicar valor e construir confiança.

Conclusão

A precificação em odontologia envolve múltiplos fatores e não pode ser baseada apenas em custos diretos. Valor percebido, posicionamento, segmentação de pacientes e estrutura da oferta influenciam continuamente o preço dos tratamentos.

Profissionais que utilizam uma abordagem estratégica obtêm maior previsibilidade financeira e melhores resultados ao longo do tempo. Mais do que uma tarefa administrativa, a precificação é uma ferramenta essencial para a sustentabilidade e o crescimento da clínica.

Sobre o autor

Fábio Marino Gregoraci é engenheiro de produção pela Escola Politécnica da USP, com pós-graduação em Administração Industrial. Possui mais de 25 anos de experiência nas áreas financeira e comercial em empresas multinacionais.

É criador do modelo Dental Pricing, voltado à precificação de procedimentos odontológicos, e desenvolve estudos em gestão econômico-financeira aplicada à Odontologia, com foco em precificação estratégica, rentabilidade e planejamento financeiro de clínicas e consultórios.

📸 Instagram @dentalpricing / @fabiomarinogregoraci

Próximos artigos da série

A precificação estratégica é apenas um dos elementos da gestão financeira de clínicas e consultórios odontológicos. Nos próximos artigos desta série abordaremos outros temas fundamentais para a sustentabilidade econômico-financeira da prática clínica diária, como gestão estratégica de custos e despesas, análise de lucratividade e rentabilidade, análise gerencial de demonstrações financeiras, planejamento e orçamento financeiro e indicadores-chave financeiros de desempenho ( KPFIs ) aplicados à Odontologia.